Tindakan Konsumen dalam Perilaku Konsumen

Nama : Diana
NIM    : 170321100051
Kelas  : Perilaku Konsumen A

Tindakan Konsumen 

      Menurut Tehuayo (2018) model perilaku konsumen dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan, dimana dalam proses pengambilan keputusan ini dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal di tahap input proses. Proses pengambilan keputusan pembelian produk melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian serta perilaku pasca pembelian terhadap produk.

1. Pengenalan Kebutuhan

           Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu : waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran. 

         Pengenalan kebutuhan yang dilakukan oleh konsumen ini ditujukan terutama untuk mengidentifikasi adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut sudah diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu. Segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan lainnya yang perlu segera dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan oleh konsumen. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut sering baru disadari secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan-jalan ke toko atau sedang berbelanja, atau pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga, atau pun teman.

           

           Identifikasi kebutuhan dan keinginan ini akan langsung berkaitan dengan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian masing-masing konsumen tidak selalu sama, bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestos (pembelian mobil), ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya (pembelian makanan), ada juga yang ingin meningkatkan pengetahuan (pembelian buku) dan sebagainya.

2. Sumber Informasi

    Setelah mengenali keinginan dan kebutuhannya, konsumen akan atau tidak akan mencari informasi lebih banyak. Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan beli ini menunjukan bahwa konsumen dapat mempertimbangkan segi manfaat dan pengorbanannya untuk mendapatkan informasi. Manfaatnya dapat berupa: (1) menemukan harga terbaik, (2) mendapatkan model yang diinginkan, dan (3) mencapai kepuasan akhir dengan keputusan beli tersebut. Sedangkan pengorbanannya meliputi (1) waktu dan biaya mencari informasi (2) pengorbanan psikologis dalam mengolah informasi.  Konsumen akan mengeluarkan waktu dan tenaga untuk mencari informasi sepanjang pertimbangan manfaat-pengorbanan masih lebih besar manfaatnya. Artinnya, nilai informasi yang di peroleh masih lebih tinggi di bandingkan dengan pengorbanan untuk mendapatkannya. 

     Hasil pencarian informasi ini berupa sekelompok merek yang akan dievaluasi lebih lanjut dan dipilih. Sekelompok merek ini di sebut evoked set atau consideration set. Konsumen tidak akan mempertimbangkan semua merek yang ada dalam kategori produk, tetapi akan mempertimbangkan beberapa merek saja. 

        Konsumen dapat melakukan pencarian informasi secara internal, eksternal, atau keduannya. Pencarian informasi internal merupakan proses mengingat kembali informasi yang disimpan dalam memori. Informasi tersebut sangat beragam, khusus nya tentang pengalaman menggunakan suatu produk. Sedangkan pencarian informasi eksternal merupakan pencarian informasi di lingkungan luar. Sumber informasinya dapat berasal dari pemasar, teman, keluarga, dan sumber-sumber umum seperti warta konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi adalah faktor resiko produk (keuangan, fungsi, psikologis, waktu, sosial, fisik), faktor karakteristik konsumen (pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian dan karakteristik demografik), faktor situasi (waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah produk yang tersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis konsumen, resiko sosial dari situasi, tujuan belanja).

3 Evaluasi Alternatif Produk

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merk dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Konsumen akan menggunakan informasi yang di simpan dalam memori dan diperoleh dari sumber luar untuk mengembangkan sejumlah kriteria. Standar ini akan membantu konsumen mengevaluasi dan membandingkan berbagai alternatif. Setelah menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merk yang dievaluasi, maka langkah berikutnya adalah menentukan alternatif pilihan. Konsumen akan mengurangi pilihan bila dirasa tidak memenuhi kriteria evaluasi. Kemudian konsumen akan menentukan pilihan produk.

       Teknik pemilihan produk ada dua yaitu: teknik kompensatori dan teknik non kompensatori. Prinsip dari tehnik kompensatori adalah kelebihan suatu atribut dari sebuah merk dapat menutupi kelemahan atribut lainnya. Prinsip dari teknik non kompensatori adalah kelemahan suatu atribut dari sebuah merk tidak dapat ditutupi oleh kelebihan atribut lainnya.

4. Seleksi dan Pembelian Produk

    Setelah menentukan pilihan produk, maka konsumen akan melanjutkan proses berikutnya, yaitu melakukan tindakan pembelian produk atau jasa tersebut. Jika di anggap bahwa keputusan yang di ambil adalah membeli maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek penjual, jumlah produk, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan pengambilan keputusan yang akan di lakukan oleh konsumen karena banyak orang yang menemui kesulitan dalam mengambil keputusan. Kadang-kadang beberapa keputusan dapat dikombinasikan menjadi satu. Sebagai contoh: biro perjalanan dapat menyederhanakan keputusan-keputusan para pelancong menyangkut rute penerbangan, hotel, transpor lokal, tujuan wisata, dengan menjual wisata paket (package tour). Semua urusan yang terkait sudah diselesaikan oleh penjual. Jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan menjadi 3 macam yaitu : pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak terencana. Adapun proses pembelian melalui tahap pra-pembelian yaitu mencari informasi dan mempersiapkan dana. Selanjutnya tahap pembelian, perilaku konsumen yaitu berhubungan dengan toko, mencari produk di toko tersebut, dan transaksi.

  Perusahaan perlu mengidentifikasi beberapa jawaban atas beberapa pertanyaan menyangkut perilaku beli konsumen. Misalnya: (1) seberapa besar upaya yang harus dilakukan oleh konsumen dalam memilih produknya, (2) faktor-faktor apakah yang mempengaruhi konsumen dalam memlilih penjuak (motif perlindungan), dan (3) faktor-faktor apakah yang dapat menciptakan citra pemasar. Motif perlindungan (patronage motive) ini sering menjadi latar belakanng pembelian. Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk membeli pada penjual atau toko tertentu. Di antara motif perlindungan yang lebih penting menyangkut: 

a. Lokasi penjual yang strategis dan tidak ramai; 

b. Harga; 

c. Pengelompokan barang; 

d. Servis yang ditawarkan; 

e. Penampilan toko yang menarik; 

f. Kemampuan yang memadai tenaga penjualannya; 

Beberapa motif dapat mencerminkan citra atau kepribadian sebuah toko. Karena setiap toko mempunyai citra tertentu maka kegiatan periklanannya harus ditujukan untuk menciptakan citra tersebut. Sebagian segmen pasar lebih sensitif iklan toko.

5. Pasca Komunikasi Produk

      Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai disini, namun ada tindakan lain yang mengikuti konsumsi, yang disebut tindakan pasca konsumsi. Tindakan pasca tersebut akan berlanjut setelah konsumen melakukan evaluasi, bisa menimbulkan kepuasan, bisa ketidakpuasan. Bagi pemasar, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku konsumen pasca beli dapat mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk yang sudah di pakainya. 

  Ada kemungkinan bahwa pembeli merasakan adanya ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena kinerja produk ini tidak sesuai dengan harapan sebelumnya. Dalam kondisi seperti ini, yang muncul adalah ketidakpuasan konsumen. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan tersebut karena sudah terlanjur beli, pembeli berupaya mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, seperti menghindari iklan untuk produk lain yang tidak dibeli. Selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli produk lain. Perasaan negatif yang terjadi sesudah pembelian yang diakibatkan oleh adanya dua ide atau keyakinan yang saling bertentangan pada saat yang sama dinamakan cognitive dissonance. Di sisi lain, untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen tersebut,  Perusahaan juga harus berupaya menonjolkan segi-segi tertentu atau servis tertentu berkaitan dengan produknya. Bagi produsen mobil misalnya, mobil yang harga penawaran nya relatif tinggi perlu disertai program pelayanan purna-jual yang baik karena dapat mengurangi ketidakpuasan.

Sumber:

Dwiastuti, Rini, Agustina Shinta, and Riyanti Isaskar. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press

Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.