Nama : Diana
NIM : 170321100051
Kelas : A
Kepribadian,
Pembelajaran dan Sikap
Keberadaan konsumen dengan perilakunya yang
beragam dipengaruhi faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian, produsen harus
benar-benar tanggap untuk melakukan pengamatan terhadap apa yang diinginkannya.
Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh lima variabel dari faktor psikologis
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap (Dwiastuti, Rini,
2012).
A. Kepribadian
Kepribadian merupakan karakteristik
psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang
menanggapi lingkungannya (mau melakukan pembelian atau tidak). Kepribadian
menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia, Kepribadian merupakan
gabungan dari banyak faktor yang unik. Tidak ada manusia yang sama persis, mungkin
hanya dua manusia yang sama dalam satu karakteristiknya tetapi berbeda untuk karakteristik
yang lainnya.
Karakteristik
kepribadian:
- Menggambarkan perbedaan individu
- Menunjukkan konsistensi dan berlangsung
lama
- Dapat berubah
1.
Teori Kepribadian
Terdapat tiga teori kepribadian yang
utama yaitu:
a. Teori Freud
Teori
ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri
manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas 3 unsur yang saling berinteraksi
yaitu:
a)
Id
Id
adalah aspek psikologis pada diri manusia yang sejak lahir, yang mendorong munculnya
kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Unsur Id akan melakukan
prinsip kepuasan tanpa memperhatikan konsekuensi dari perilakunya.
b) Superego
Supergego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat
manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika dan nilai-nilai
masyarakat. Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat
baik sesuai norma dan etika yang ada di masyarakat, sehingga dapat menekan nafsu
biologis (Id) pada diri manusia.
c) Ego
Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia dan menjadi
penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi
oleh Id dan apa yang dituntut oleh Superego.
b. Teori Neo-Freud
Teori Neo-Freud disebut sebagai teori sosial psikologi yang menekankan bahwa
manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan oleh masyarakat dan masyarakat
membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya.
c. Teori Ciri
(Trait Theory)
Teori
Ciri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen. Trait
adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu
yang lain yang bersifat permanent dan konsisten.
2. Pengukuran Kepribadian
·
Metode self-report
inventory yaitu mengukur kepribadian individu dengan meminta individu mendeskripsikan
tentang kepribadian, sifat-sifat karakternya dan kecenderungan emisionalnya.
·
Teknik proyekti yaitu dengan memberikan rangsangan berupa
gambar-gambar yang sifatnya ambigu lalu ditanya gambar tersebut menggambarkan tentang
apa. Deskripsi konsumen tentang rangsangan berupa gambar-gambar tersebut dianalisis
dan disimpulkan untuk menentukan kepribadian yang dimiliki konsumen.
·
Metode deskriptif yaitu metode yang menuntut konsumen
mendeskripsikan tentang kepribadian, sifat-sifat karakternya dan kecenderungan emosionalnya.
B. Pembelajaran
Pembelajaran
konsumen adalah suatu proses belajar yang dialami konsumen baik itu dari pengalaman
penggunaan suatu produk/jasa maupun hasil pemahaman si konsumen dari suatu media
( cetak ; elektronik seperti TV, Radio, Internet, dsb ) sehingga terjadi perubahan
persepsi yang berujung pada tindakan konsumen.
Proses belajar
adalah salah satu tahapan penting yang dilalui konsumen secara sadar maupun tidak
sadar, dengan adanya pembelajaran konsumen tersebut maka pemasar perlu memahami
bagaimana, kapan, dimana, dalam kondisi apa, konsumen itu mengalami proses belajar.
a.
Teori Belajar
a)
Teori perilaku
Menurut teori
perilaku, belajar dapat berlangsung ketika individu mampu menghubung-hubungkan antara
stimulus dengan respon dan diantara respon dengan stimulus. Terdapat dua teori dalam
teori perilaku yaitu teori classical conditioning
dan operant contioning.
b)
Teori pembelajaran kognitif
Menurut teori
ini pembelajaran merupakan aktivitas mental. Manusia senantiasa dihadapkan pada
suatu masalah dalam hidupnya. Proses belajar terjadi sebagai upaya manusia untuk
mengatasi masalah. Dalam mengatasi masalah ini konsumen akan memproses informasi
yang melibatkan proses mental yang kompleks.
c)
Teori Pembelajaran Observasional
Pembelajaran
ini pertama kali diperkenalkan oleh A. Bandura dan sering kali disebut belajar observasional.
Teori ini berpandangan bahwa dalam belajar, individu akan meramalkan konsekuensi
dari perilaku yang dilakukan dan melakukan
berbagai perilaku. Menurut A. Bandura terdapat empat tahapan proses yang terjadi
dalam belajar observasional yaitu:
1. Proses perhatian,
terjadi ketika individu ditayangkan suatu stimuli. Individu akan memperhatikan model
secara cermat.
2. Proses penyimpanan,
apa yang diperhatikan akan disimpan dalam ingatan individu.
3. Produksi, dalam
hal ini individu menghasilkan atau melakukan perilaku seperti yang dilakukan model.
4. Motivasi, merupakan
hal yang penting untuk menghasilkan perilaku. Motivasi ini akan semakin kuat jika
dengan melakukan tindakan seperti yang dilakukan model akan mendapatkan konsekuensi
positif.
· Kesetiaan Pelanggan
Salah satu
implikasi penting dari teori belajar adalah bagaimana mendorong konsumen belajar
atas berbagai strategi pemasaran yang dilakukan, membuatnya puas dan setia terhadap
produk perusahaan. Nilai strategi kesetiaan pelanggan bagi perusahaan antara lain:
mengurangi biaya pemasaran, trade Leverage, menarik pelanggan baru, dan waktu untuk
merespon ancaman dari pesaing
C. Sikap
Menurut Allport
(1956) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu
obyek dalam rasa suka atau tidak suka. Predisposisi berarti sikap merupakan kecenderungan
bukan perilaku itu sendiri. Jadi sikap berbeda dengan perilaku.
a.
Teori Sikap
·
Model tiga komponen
-Komponen kognitif
yaitu berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu
baik yang sceara langsung maupun tidak langsung dengan objek sikap.
-Komponen afektif
yaitu berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen
afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat
tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang.
-Komponen konatif
yaitu berkenaan dengan predisposisisi atau kecenderungan individu untuk melakukan
suatu tindakan berkenaan dengan objek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata,
namun masih berupan keinginan untuk melakukan tindakan.
·
Model multi atribut
Model ini dikembangkan
oleh Martin Fishbein. Menurut Martin Fishbein sikap konsumen merupakan fungsi dari
persepsi dan penilaiannya terhadap berbagai atribut dari objek sikap. Ada tiga konsep penting yang dinyatakan Martin
Fishbein yaitu:
- Model sikap
terhadap objek
Model ini lebih
aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk atau
objek sikap yang lain. Mengacu pada model ini, sikap konsumen terhadap suatu produk
atau merk tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari penilaiannya terhadap
atribut atau keyakinannya tertentu mengenai produk tersebut.
- Model keinginan
berperilaku
Berbeda dengan
model sikap terhadap objek, model keinginan berperilaku lebih memfokuskan pada prediksi
keinginan kuat untuk berperilaku atas objek sikap serta mengaitkan sikap dengan
norma subjektif.
Fungsi Sikap
Fungsin sikap
menurut Kazt
a. Fungsi utilitarian
b. Fungsi ekspresi
nilai
c. Fungsi mempertahankan
ego
d. Fungsi pengetahuan
Faktor Pembentuk
Sikap
Terdapat 5
faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap:
a. Pengalaman
langsung
b. Pengalaman
keluarga
c. Teman sebaya
d. Pemasaran langsung
e. Tayangan media
masa
Cara Merubah
Sikap
Terdapat 3
cara untuk mengubah sikap:
1. Mempengaruhi
persepsi konsumen yang berkaitan fungsi sikap
2. Mengubah komponen
multi atribut
3. Mengubah keyakinan
merk pesaing
Sumber :
Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta:
Graha Ilmu.
Dwiastuti, Rini, Agustina Shinta, dan Riyanti
Isaskar. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang:
UB Pres. http://www.mendeley.com/import/.
Komentar
Posting Komentar